2017年春节，微博红包靠这“两条腿”走路

本文摘要：文/庐陵子村 春节邻近，又到了红包大战的日子。今年微信红包解散了红包大战，而QQ红包则是装载着AR等新技术到来，支付宝红包一手玩AR、一手集五福某种程度强势回来。不过，要说最先玩游戏红包营销的产品是谁，有可能还是微博。 2013年，微博第一次启动了让红包飞来的活动，当时之后摇动了5000万人参予其中。 在今年，微博之后用微博红包挖出“明星+台网”这两大价值，以此庆贺春节红包大战。 微博红包和明星结合是为了推展还包括娱乐明星在内的横向大V和横向领域的微博粉丝进行对话。

文/庐陵子村　　春节邻近，又到了红包大战的日子。今年微信红包解散了红包大战，而QQ红包则是装载着AR等新技术到来，支付宝红包一手玩AR、一手集五福某种程度强势回来。不过，要说最先玩游戏红包营销的产品是谁，有可能还是微博。

2013年，微博第一次启动了让红包飞来的活动，当时之后摇动了5000万人参予其中。　　在今年，微博之后用微博红包挖出“明星+台网”这两大价值，以此庆贺春节红包大战。

微博红包和明星结合是为了推展还包括娱乐明星在内的横向大V和横向领域的微博粉丝进行对话。和台网结合则是为了让微博在公共层面上之后充分发挥喇叭起到，反映微博的全民价值。　　一手托细分人群，一手托公共领域，“两条腿”走路的策略在2017年的春节又能否和其他红包互为抗衡呢？ 　　明星营销回头的是重度横向　　在今天这个用户兴趣细分相当严重的情况下，红包究竟要怎么放，是一个十分最重要的问题。

　　纵观微信、支付宝过往的产品逻辑，红包派发都是企业和微信、支付宝官方进行合作，企业优惠券混杂着真为金白银派发给用户。这种策略对于企业而言是一种很好的市场营销策略，不过却也有些间接，却是中间还是分隔一层，并无法必要面临用户。

　　对明星、横向大V来说更是如此，明星、横向大V和粉丝对话最差的平台还是微博。特别是在用户兴趣细分相当严重的情况下，任何一个横向领域的意见领袖都能和粉丝们构成亲密关系。　　娱乐明星在内的横向大V在微博上派发红包，可以奉献和期望粉丝，而粉丝也需要给横向大V的红包充值，横向大V在在强化自身影响力的同时，粉丝也能给横向大V带给福利，以此构成双向活动关系。　　在今年1月16号微博之夜的时候，明星和微博红包就产生了以此顺利的融合。

1月16日微博之夜上，微博King TFBOYS和微博Queen范冰冰为网友粉丝发红包送祝福，红包瞬间惹来715万人次哄抢，更加有铁杆粉丝当晚为King　　这种双向互动关系是其他红包所无法相提并论的。重度横向的玩法从横向维度开始提高了微博用户活跃度和黏性，微博也以求增强平台影响力。

　　实质上，重度横向向来都是微博的红利所在。CNNIC报告表明 ，微博作为社交媒体，归功于名人明星、网红及媒体内容生态的创建与大大增强，以及在短视频和移动直播上的了解布局，用户使用率持续回落，约37.1%。

　　在横向领域的布局不断加强也让微博的用户价值获得提高。根据国内移动大数据服务商QuestMobile公布的2016年度报告表明，2016年12月，微博月活跃用户数再度构建46%的快速增长，活跃数据近超强QQ空间。其中低价值用户比例高达76.3%。低价值用户的比例如此之低，还是和微博的重度横向策略具有密切关系。

　　对于微博而言，明星是推展其从弱到强的基石，横向大V则是让其顺利转型的引擎。微博今年春节红包之后沿袭明星、横向大V的营销玩法，还将推展微博进一步提高用户活跃度和用户价值。　　台网对话玩游戏的是全民价值　　除了横向领域的切口外，微博作为广场中央的“喇叭”，其全民效应、公共价值仍然都是其赖以生存的基础。

　　微博作为公共场所，环境够对外开放，信息传播速度够快，任何人都能在这上面较慢收到和接管信息，只要有充足疯狂的信息，可以瞬间通过网状的人脉电磁辐射到无限近。　　在2016年，无论是王宝强事件还是里大约奥运，都不足以看到微博在重大事件面前的话筒效应依旧强劲。随着除夕到来，微博对于春晚等全民话题而言，仍然是最佳辩论场所。对很多网民来说，看著春晚刷微博早已沦为了春节新的风俗，甚至有这样一种众说纷纭，“看春晚不是为了看春晚，而是因为你不看春晚就不懂这几天的微博”。

　　这种众说纷纭也许就是“台网对话”的最佳反映。电视台的话题通过微博等社交媒体在网络上烘烤、筹划再行加工，以此构成二次传播，从而构成更大、更加有意思的话题效应。这种信息路径早已沦为了新的社交媒体传播规律。

　　今年随着除夕的邻近，微博今年之后台网对话，借此公共效应的最大化。根据目前的消息来看，微博将牵头央视+五大卫视春晚，让网友边看直播边抢红包，各卫视除公布春晚涉及话题外，争相上线各种对话玩法。还包括官微视频红包、直播整点红包、观赏峰值红包、明星粉丝红包的红包盛宴让用户看春晚和抢红包两不误。

李晨、范冰冰、贾乃亮、柳岩、罗晋等明星将不会伞兵直播间，与粉丝零距离动态对话，送来上春节祝福。　　央视和五大卫视在春节基本涵盖了国内主流的明星，也因为春节时段不会更有全家的注意力甚至是主导一段时间的社会话题。微博红包此时紧贴，才是是最佳时机。利用红包这种中国传统习俗，不但可以融合明星效益，还能让公共价值获得仅次于程度的充分发挥，甚至将更进一步扩展在三四线城市的用户规模，为微博在2017年的更进一步提高夯实基础。

　　今天的微博只不过早已沦为了一个信息平台，这个平台支撑了微博、视频、直播等所有媒介渠。因此，今年的红包大战相比往年极具新意的一点则是，“台网对话”的媒介全部融合在一起，让电视台、微博、视频、直播等所有媒介工具都融合在一起，从电视台开始，视频、直播、微博联合筹划、二次辩论，让春节信息获得全方位、多层次、多维度的传播。　　写出在最后：　　前几年微信等产品红包大战更好是粗放式用户快速增长，但今天移动互联网早已步入下半场的对决。

下半场讲究的是流量的精细化运营，今年春节微博红包“两条腿”走路，才是是适应环境了下半场的经营规律。　　早于在三年前，在公共领域引发阵阵波澜的微博就提早布局横向领域，提早祸根了横向大V的种子。两年前，微博布局移动视频，某种程度是为平台化转型祸根伏笔。

而在去年，微博紧贴直播领域。经过多年的筹划，微博早已沦为一个平台简化的产品。　　在逆势之中建构起平台化产品，这也是微博红包今天需要同时布局重度横向和全民价值两个方向的原因所在。

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